「誰に、どう届ける？」で成果が変わる！今さら聞けないペルソナ設計とトンマナ設計の基本

「なんとなく」では成果につながらない

Webサイト制作、SNS運用、広告施策──。
どれも時間とお金をかけて取り組んでいるのに、成果がいまひとつ伸びない…。
そんなお悩みを抱える事業者さんは少なくありません。

その原因、もしかすると「ペルソナ」と「トンマナ」の設計が曖昧なままスタートしているからかもしれません。

「どんな人に、どんな雰囲気で伝えるか」を言語化・共有しておくことで、すべての施策は一気に“ブレない軸”を持ち始めます。

この記事では、制作現場でも非常に重要な「ペルソナ設計」「トンマナ設計」について、わかりやすく解説していきます。

ペルソナ設計とは？｜“誰に届けるか”を明確にする

ペルソナとは、ターゲットの中でも代表的で具体的な一人の人物像のこと。

たとえば、「30代女性・岐阜県在住・2児の母・扶養内でパート勤務・SNSはInstagram中心」など、
生活背景や行動パターンまで踏み込んで設計します。

ポイントは、職業や年齢だけでは不十分ということ。

✔︎ どんな悩みを持っているのか？
✔︎ どんなときにスマホを開くのか？
✔︎ 誰の意見に影響されやすいか？

このような細部まで掘り下げることで、「自分ごと」として響くコンテンツが作れるようになります。

トンマナ設計とは？｜“どう届けるか”を決める

「トンマナ」とは、トーン＆マナーの略。
簡単にいうと、言葉の雰囲気・ビジュアルの統一感のことです。

たとえば、以下のような要素もすべてトンマナに関わります：

敬語 or ため口？
絵文字は使う？使わない？
写真の雰囲気はリアル？ナチュラル？加工多め？

ここが曖昧だと、SNSとWebサイトで「なんか別の会社に見える…」というようなズレが生じてしまいます。
また、複数人で運用している場合も、トンマナ設計があると迷わずに一貫性を保てるようになります。

成果が出ない理由は「ズレ」にある

「インスタのフォロワーは伸びてるけど、お問い合わせにつながらない」
「広告のクリックは多いのに、LINE登録が少ない」
「“良さそうなサイト”なのに、見てもらえてない」

これらの“もったいない”現象は、実はペルソナやトンマナのズレが原因であるケースが多々あります。
「誰に、どう届けるか」があいまいなまま進めると、せっかくの施策が全部“的外れ”になってしまうこともあるのです。

【実践】ペルソナ設計の進め方

では、実際にどうペルソナを作っていけばいいのでしょうか。

💡おすすめの進め方：
既存のお客様を振り返る
　→ よく来てくれる人、買ってくれた人の共通点を探す

行動パターンを想像する
　→ どんな悩みで検索して？どこで知って？何に不安を感じている？

言葉にしてみる（1人のプロフィール風に）
　→ 名前、年齢、仕事、家族構成、休日の過ごし方、使っているSNSなど
※「実際の知り合い」をイメージしてみると、リアルさが増します！

【実践】トンマナ設計の進め方

次にトンマナ設計です。こちらも、なんとなく進めると後々ブレやすくなります。

💡おすすめの進め方：
「伝えたい雰囲気」を言語化する
　→ 親しみやすい／上品／プロフェッショナル／ナチュラル など

NGトーンも決めておく
　→ フレンドリーOKだけど、砕けすぎる表現はNG、など

色・フォント・画像のルールも簡易でよいので明文化
　→ たとえば「青＋白を基調」「丸ゴシック系のフォント」「自然光の写真」など

これがあるだけで、SNS投稿やデザイン発注の際にもズレを防げます。

設計があると、“ブレない・迷わない”

この「ペルソナとトンマナの設計」は、一度作って終わりではありません。
都度見直し、微修正しながら使っていく“共通言語”のような存在です。

・社内チームでも共通認識ができる
・デザイナーやライターに外注する時にスムーズ
・社長の主観やその場の好みに流されにくくなる

など、メリットは計り知れません。

Web制作でも広告運用でも、最初にここを固めておくだけで、
その後のすべての動きが「成果につながる」ものに変わります。

まとめ

「誰に、どう届けるか」──たったそれだけのことが、成果を分けます。

Web制作やSNS、広告施策を始める前に、ぜひ一度、ペルソナとトンマナを言語化してみてください。

「今さら聞けない…」と思っていた方も、これを機に土台設計を見直して、
もっと成果の出る施策づくりを一緒に目指していきましょう！